¿Qué tan ágil es tu planeación de ventas?

¿Qué tan ágil es tu planeación de ventas?

De la ágil planificación de las ventas y su ejecución puedes obtener un equipo de ventas más eficaz y una mejor atención a las clientas y los clientes.

Las ventas de empresa a empresa implican una multitud de opciones sobre cómo relacionarse con los y las clientes/as. Las organizaciones de ventas y los/as vendedores/as dedican gran cantidad de tiempo a planificar a qué clientes/as y prospectos/as dedicar su tiempo y en qué mensajes enfocarse. Normalmente, un plan anual de alto nivel sirve de base a planes trimestrales más detallados, que se desglosan en periodos aún más pequeños. Los vendedores y las vendedoras utilizan los planes para establecer tácticas para clientes/as específicos/as en las actividades de venta diarias. Sin embargo, este paradigma está cambiando conforme surge un modelo de involucramiento con el/la cliente/a más ágil, centrado en “planificar mientras se avanza”.

Hay dos tendencias en el corazón de este cambio. Primero, los/as compradores/as informados/as y autosuficientes están asumiendo un mayor control sobre cómo y a través de qué canales (digital, virtual, en persona) compran. En consecuencia, los planes de venta elaborados con meses de antelación se vuelven rutinariamente obsoletos. Segundo, los datos en continua expansión y los análisis que avanzan rápidamente pueden proporcionar a los/as vendedores/as información en tiempo real sobre los/as clientes/as y sus necesidades, preferencias y propensión a comprar.

Ante los datos y análisis que mejoran la visibilidad de las inmediatas y cambiantes necesidades de los/as clientes/as, ¿cómo pueden las organizaciones responder a este cambio de paradigma en la planificación de las ventas?

De la asistencia de ventas específica a la asistencia de ventas continua

Tradicionalmente, los grupos de ventas y apoyo pasaban meses creando planes anuales que definían las prioridades de clientes/as, productos y actividades para la organización de ventas. Estos planes guiaban muchas decisiones anuales, incluyendo el tamaño y el despliegue de la fuerza de ventas, los objetivos y el diseño del plan de incentivos de ventas. Los grupos de apoyo a las ventas orquestaban y facilitaban todo el proceso de planificación. Para estos grupos, lo digital está alterando el resultado, el ritmo de funcionamiento y los tipos de especialistas del equipo.

El nuevo enfoque cambia los resultados del apoyo de ventas. Ahora, en lugar de generar planes específicos para los/as vendedores/as, el área de apoyo de ventas crea activos y recursos digitales (por ejemplo, algoritmos, reglas de decisión, herramientas de software) para ayudar a los/as vendedores/as a “planificar sobre la marcha”. La planificación se convierte en un proceso casi ininterrumpido. El apoyo a las ventas implica crear y mejorar continuamente los activos y procesos subyacentes conforme evolucionan las propias tecnologías. Las actividades incluyen mejorar la adopción del sistema por parte del personal de ventas, actualizar los datos, mejorar los algoritmos y perfeccionar los procesos de implementación (por ejemplo, la gestión del cambio, la formación y los bucles de retroalimentación de los/as usuarios/as).

Con los activos digitales jugando un papel central en el nuevo mundo de la planificación, los equipos de apoyo a las ventas deben integrar a más especialistas, incluyendo científicos/as de datos, ingenieros/as de software y expertos/as en procesos ágiles, para aumentar el conocimiento en negocios y operaciones de procesos. Un/a líder de equipo que entienda tanto de ventas como de tecnología es también fundamental para conectar los esfuerzos de los/as especialistas con las necesidades empresariales más amplias.

De gestionar con base en el plan a gestionar a partir de la agilidad

La transición a una planificación más ágil puede ser especialmente difícil para los/as directores/as de ventas. La mayoría creció en un entorno donde las reuniones de ventas periódicas propagaban una transferencia de responsabilidad de arriba hacia abajo. Hoy en día, en lugar de gestionar con base en un plan táctico estático, los/as directores/as de ventas se enfrentan a un paisaje que cambia casi constantemente. Los/as directores/as exitosos tienen pericia digital para ayudar a los/as vendedores/as a utilizar datos y tecnología para adaptar las tácticas a las necesidades de los/as clientes/as, además de apoyar a los/as vendedores/as para que acepten el cambio.

Entonces, ¿este es el fin de la planificación de las ventas? No. Más bien se trata de una mezcla de planificación y ejecución de ventas. Para que las organizaciones de ventas realicen la transición, es esencial contar con nuevas capacidades y una nueva mentalidad. En última instancia, el éxito se traduce en vendedores/as más eficaces, una mejor experiencia del/de la cliente/a y resultados superiores.

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Con información de Andris A. Zoltners, PK Sinha, Sally E. Lorimer, y Dharmendra Sahay, c.2021 Harvard Business School Publishing Corp.

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